如何定义我们未来的商业模式

任建新

当前中国面临的问题,是如何确立合乎我们理想的新常态。当前中国化工面临的问题,是寻求如何摆脱我们业已形成的旧常态。

在年初召开的集团公司工作会议上,我提出围绕提质增效的中心任务,要做好两项重点工作,也是我们企业实现可持续发展的基石工程。一是积极探索建立先进的商业模式,二是加快建立有效的激励和约束机制。所谓现代商业模式,一般要具备市场导向、创新驱动、专业协作和人才保障等几个特点。市场导向,就是我们要以实现客户价值为目标,形成精准的市场定位和差异化的竞争能力;创新驱动,就是要具备创新机制和企业家的创业精神,凭借掌握和控制的有形无形资产以及核心能力的进一步延展,通过制造技术、产品、模式、业态、组织等方面的全方位创新,推动企业不断升级发展;专业协作,是以核心能力为基础,搭建开放系统,发展分工协作、互联互通,建立从企业内的纵向集成,到企业间的横向集成,再到价值链的端到端的集成协同体系,在信息化和互联网条件下,形成互利共赢的企业生态圈;资源保障中最核心的资源是人才,新加坡淡马锡集团的国有资产连续30年保持18%的高回报率,其关键就在于选用了全球最优秀的职业经理人。优秀团队的职业素养和专业能力不仅拓展企业成长空间,特别是在转型时期确保企业不掉队、不迷路,还能实现弯道超车,提升企业价值。

经过改革开放30多年的快速发展,我国制造业已经历了数次“排浪式”的发展高潮,实现了跨越发展,奠定了我们“世界工厂”的地位。同时也应该看到,我国制造业也面临艰巨的挑战。一是要从“中国制造”向“中国创造”的转变。我国的制造业大而不强,总体上还处在世界产业格局的中低端水平,产品附加值不高,技术含量及创新能力距离世界先进水平仍有较大差距;二是要从“中国数量”向“中国质量”的转变。经过多年来产能的快速扩张,制造业产能过剩明显,同质化竞争激烈,产品品质距离世界先进水平差距较大,企业价值无法得到充分实现;三是要从“中国产品”向“中国品牌”转变。我认为现代品牌的主要内涵,应该是科技含量与服务水平。我国制造业仍以传统的生产制造为主,产业结构处于价值微笑曲线的最底端,产业附加值低,这种格局并未发生根本性改变。因此,品牌建立的过程,应该是沿微笑曲线向价值链两侧向上延伸的过程,尤其是通过从制造向服务的拓展,使企业的价值进一步开发。

我国化工行业作为制造业的重要组成部分,经历了快速成长的阶段,也面临同样的严峻挑战。如何破解困局,除了要不断提高创新能力,加强产品的设计研发,提高产品档次,另一个关键在于商业模式上不断创新和升级,紧紧抓住“转型”和“服务”这两个关键词。转型,指的是从当前的重资产的生产制造业出发,在夯实当前业务发展的基础上,寻找新的增长点,探索新的商业模式,积极转型升级。服务,指的是从微笑曲线最底端的生产环节,进一步拓展到包括产品设计研发、采购管理、营销管理、电子商务、供应链金融服务以及信息数据管理服务等整个价值链服务环节,实现企业价值提升。“转型”与“服务”的结合,就是要实现从生产制造业向服务制造业的转型。放眼世界,生产型制造向服务型制造转变正在成为制造业企业的重要发展趋势,这一趋势已经在发达国家的发展过程中不断实践,得到了有效验证。

当前,我们正处于转型的绝佳时机,互联网、大数据、两化融合为制造业的转型提供了快速转身的契机和强有力的保障。传统制造业+新兴互联网带来的巨大潜力,将成为我国制造业转型升级的主旋律。以十年为一个发展阶段的互联网经济,在过去全球黯淡的经济中不断成为新亮点。以阿里巴巴在美国纽约证券交易所的高调开盘为标志,通过互联网创业的中国企业从来也没有离世界经济舞台的中心这么近。一批互联网造就的领袖型企业正在重新构建我们的生活:腾讯是社会交往方面新的构建者,百度是信息搜寻方面新的构建者,阿里巴巴则是商业形态方面新的构建者。阿里巴巴在招股书中宣言:“我们不是一家拓展技术边界的科技公司,而是一家通过持续推动技术进步,拓展商业边界的企业。”十年间,中国消费者互联网使用的行为已经由通讯和信息获取方式彻底转变为一种生活方式,互联网已经完全融入我们生活的方方面面,没有人会无视互联网的成功,也没有人会否认,它仍将深刻地改变我们的世界。可以说,上一个十年消费互联网取得了巨大的成功,下一个十年,人们则寄厚望于产业互联网的春天。但由于投资巨大、模式复杂和可复制性差,在产业互联网的发展上,目前尚处在各说各话的阶段,最大的问题还在于转型的风险太大。与草根创业的消费互联网不同,产业互联网的发展不是撒下种子广种薄收的概率下注,而是整个产业的再造与转身,是巨人的涅槃,需要更大勇气和高明的顶层设计,但这是大势所趋。因此无论是德国工业4.0、美国的先进制造业计划还是中国制造2025,都已经确立了制造业转型升级的方向。我们也认识到,依托互联网思维和技术,推动制造企业的变革,我们别无选择。

中国化工经过快速发展,已经成为行业发展的重要力量,化工行业面临的各种挑战,同样也落在我们的肩上。如何实现生产型制造向服务型制造的转型,是我们面临的战略性课题。顺应时代的潮流,我们要由化学品生产商向全价值链管理综合服务商实现战略转型。

当前我们的业务还专注于化学品的生产和销售,相应配套以服务自身业务发展为主的相关支撑体系,如研发、采购、贸易、物流、销售等功能。未来的转型将逐渐沿价值链纵向拓展,产品服务从传统的生产与销售,延伸至为广泛的客户群体提供整个价值链服务的增值服务体系。全价值链管理服务型企业,即要通过整合整个价值链的各个环节,形成囊括产品设计研发、采购、贸易与物流、生产、直销分销、电商、供应链金融服务等为一体的一站式服务体系,通过贯穿整个供应链的信息数据管理,使供应链整体的运作达到充分协同和高效率、低成本的目标状态,从单纯的服务自身企业演进为向广泛客户群提供价值链服务。

这一定位在价值链各环节的主要功能包括:在产品设计与研发方面,通过自身对市场的认识、对行业的理解,协助客户进行产品研发和设计;在采购方面,凭借广泛的供应商网络,为客户争取符合品质要求且成本较低的原材料供应;在贸易方面,凭借广泛的供应商和合作加工企业网络,获得低于市场价格的原材料供应或制成品,通过国内、国际贸易赚取价差;在物流方面,提供物流配套服务,如仓储、运输、包装、清关等,通过一站式的服务,优化库存和信息流通,降低物流成本和提高物流效率;在生产与委托生产方面,结合自身生产能力、其他生产企业的合作网络以及供应链企业的综合平台,接受客户委托,提供从原料采购、外包加工生产以及物流配送的综合性服务;还有直销与分销,通过自身渠道,或者与品牌及渠道商的紧密合作,以及建立的第三方平台电商体系,针对不同的需求提供营销、市场推广、分销以及统筹供应链管理的综合性服务。此外,还应逐步发展供应链金融服务和企业大数据。前者通过各种金融手段为价值链上的客户提供融资服务,帮助供应商及客户提高应收应付能力,并获得相应利润。后者则通过信息数据管理,整合整个价值链上的关键数据输入,实现数据共享和管理,信息流的及时和畅通,为客户及其产品设计定制化的供应链服务,大幅降低客户及产品的供应链成本,提高供应链效率。

我们看到,传统企业通过不断突破价值链的界限,向价值链纵向延展,已经成为传统企业发展的重要方向。从传统的物流企业涉足贸易,传统的采购企业涉足贸易与物流,传统的分销企业涉足采购、贸易与物流,到大型贸易企业向整个价值链拓展,提供从产品设计、原材料采购到终端销售的一体化供应链管理服务,都是我们原有业态可选择的转型之路。

我们中国化工作为传统的生产型企业,在向价值链的纵向延伸上,有着一定的优势和先天条件,可以充分凭借已有的资源和能力,实现全价值链管理综合服务商的转型目标。例如,在产品设计与研发方面,集团拥有建立在大量科研院所及优秀科研人员基础上的强大科研能力;在采购方面,具有广泛覆盖的产品类别经营中建立的对原材料采购的经验,以及积极发展电商采购为基础的采购平台和采购服务能力;在现代物流体系建设方面,可以借助遍布全国的生产企业的剩余库存以及库存管理能力,在全国核心地区建立相应的物流与仓储中心,通过水运与陆运结合的方式,大幅降低物流费用,为客户提供快捷、便利、经济的物流仓储服务;在生产与委托生产上,大量的过剩产能和广泛覆盖的产品类别上的生产经验,可以作为未来为第三方提供生产服务的良好基础;在市场拓展方面,已经全球化的业务布局和未来可能的并购,都为我们整合市场资源、实现协同布局提供了基础。我们这几年大力发展的电商销售能力,也将逐步发展为以服务更广泛客户为主的第三方平台的能力,成为未来销售服务的重要基础;在供应链金融服务方面,依托集团财务公司平台,协同相关金融服务机构,可以建立供应链金融服务体系;在信息数据管理方面,通过大力发展电商为基础的销售、采购、物流体系,以及长期在统一ERP体系建设上的投入,可以建立完整的供应链信息管理体系。

价值链管理综合服务商的战略,为集团在价值链上的各项工作指明了方向,使我们进一步明确了规划发展的路线图,明确了短期和长期工作的重点。我们业务转型的目标是,在全价值链服务的愿景下,建立直销、分销、经销、外贸、电商共同支撑的客户开发与管理体系;同时建立以电商交易平台与电商采购交易平台为主的支撑体系,在互联网+的时代把握机遇,带动企业实现转型。

尤其需要明确我们的电商战略。从短期发展看,电商销售可以与其他传统销售手段,并列成为一种新兴的销售方式,发挥其营销工具的功能,以更低的成本,更高的效率,提高客户可及度,增加交易机会。另一方面,电商平台将作为全部销售的实际发生地,发挥其交易平台的功能,降低成本、透明化操作,堵住人为的利润渗漏,同时还将发挥强大的数据收集功能,通过相应大数据分析工具,实现实时数据分析,为精准营销和精细化供应链管理及服务提供重要依据。据此,将客户开发线上线下结合的模式、客户维护与服务线下模式以及商务电子化线上模式统一形成可持续O2O模式,并通过创新的机制,实现电商与传统渠道利益一致,为企业的利润提升奠定良好基础。从长期发展来看,电子商务销售平台的发展,因应全价值链服务的要求,遵循从服务企业自身的二方平台向服务更广泛客户并获得收益的三方平台发展;通过建立以营销与销售为主要功能的移动互联营销网,以订单体系为基础的营销数据网,和以内部管理为主要目的的营销管理网的三网融合,建立服务企业自身的二方平台及平台的操作和运行能力,快速切入互联网+时代,为之后的三方平台打好基础;进而在长期的发展中,建立以服务客户为主要目的,吸引和帮助企业及客户在平台上建立电商销售体系,不断完善运营体系,寻找创新型运营模式,实现互联网营销转型。同理,电子商务采购平台的建立也将遵循与电商销售相似的路径,从借助其他第三方平台实现全线电商采购和阳光采购开始,着手建立以服务自身企业为主的自主采购平台,进一步过渡到以为更广泛客户群提供采购服务、以实现收益与利润为目的的自主第三方采购平台。

必须指出的是,商务电子化是新商业模式的发展趋势,我们的新商业模式必须依托网络的资源和平台。在刚刚结束的伯克希尔股东大会上,股神巴菲特也表示,如果让他必须在每年花费100美元的互联网和每年花费150万美元的飞机中放弃其中之一的话,他宁愿放弃飞机。目前GE在全球共有12000人为工业互联网服务,构建技术团队的资金达到10亿美元,IBM勾勒的智慧地球战略全貌逐渐浮出,我们才看明白为什么当年他们要出售电脑业务。德鲁克也认为,互联网带来零距离。零距离意味着以泰勒制为基础的传统管理组织和模式落伍了,制造企业必须转型,要从以企业为中心变成以客户为中心,以大规模制造变为大规模定制。互联网时代提供给我们的工具和机遇是帮助我们实现转型的重要依托,电商平台将成为我们的销售、供应乃至整个价值链整合服务的重要基础。我们的销售供应将主要依托电商平台。

我们的转型目标,是要尝试建立中国化工引领的化工行业生态圈,以初具规模的销售服务生态体系和采购服务生态体系,结合我们在生产领域长期建立的以ERP为基础的生产管理信息体系,为建立中国化工引领的垂直类的化工行业生态圈奠定了良好基础。在全价值链服务愿景下,通过不断努力,打造一个以电子商务为平台的、从产品研发设计、采购、生产到贸易、物流、销售为一体的全价值链服务生态系统。通过全价值链管理综合服务商的战略有效提升集团的业务水平、业务规模以及抗风险能力,并在行业内实现可持续的发展。

美国道琼斯工业指数发布100年时搞了一个庆典,但能参加这个庆典的公司,只有GE一家。在传统产业中,坐而论道者,众众。真正行动者,寥寥。正如当下过剩的产能,敏锐的嗅觉过剩了,恢宏的愿景过剩了,互联网的外衣过剩了,切实有效的行动却始终稀缺和珍贵。中国化工成立11年,还是个年轻的企业。但也需明白,落后于时代,只能被淘汰!

仅以此文,纪念中国化工成立11周年。

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